In particolare, l’art. 4 della legge Ronchey, ai comma 1/5 bis, istituzionalizza, all’interno delle strutture (musei, aree archeologiche, monumenti, ma anche archivi e biblioteche), i "servizi aggiuntivi", cioè di accoglienza e assistenza del pubblico e, al comma 5 ter, (allegato n.1) liberalizza la utilizzazione dei beni, soprattutto a vantaggio del mondo imprenditoriale, per la realizzazione di attività produttive o di promozione culturale, fatta salva naturalmente l’integrità fisica e culturale dei beni stessi.

I privati, in questo nuovo scenario organizzativo, assumono il ruolo di braccio secolare dell’amministrazione che deve, come già detto, recuperare il non più sostenibile stato di arretratezza nel settore della valorizzazione/comunicazione del patrimonio nazionale e adeguare il più rapidamente possibile gli standard di offerta a quelli utilizzati all’estero.

Il circolo virtuoso di cui il patrimonio artistico e storico deve farsi protagonista è l’ambito dei servizi aggiuntivi, offerti al pubblico a pagamento, ai quali la Ronchey ha conferito una funzione istituzionale propulsiva. Si sta parlando del servizio editoriale e di vendita riguardante le riproduzioni di beni culturali e la realizzazione di cataloghi ed altro materiale informativo ed ancora del servizio di caffetteria, di ristorazione, di guardaroba e di vendita di altri beni correlati all’informazione museale.

Il sistema dei servizi comincia ad agire nel momento in cui il visitatore entra nel museo. L’utente deve essere accolto attraverso il servizio di biglietteria e guardaroba, ma anche informato sull’istituzione che ha scelto di visitare: che museo è, qual è la sua storia, che collezioni conserva e quali espone e quali itinerari, possibilmente differenziati, offre. Segue l’inizio della visita, che va assistita con guide di tipo diverso: depliantes, cataloghi, sistemi audio in cuffia capaci di assecondare le soste ed altro. Al termine o durante la visita va data anche la possibilità di una sosta ricreativa al bar o al ristorante, per poi proporre i punti vendita di cataloghi, libri, posters, abbigliamento e riproduzioni di beni culturali.

Dall’architettura all’impiantistica, dalla catalogazione all’offerta di lettura, dall’organizzazione degli spazi espositivi alla presentazione dei prodotti, dall’acquisizione all’integrazione di raccolte, dall’accoglienza all’orientamento degli utenti, tutto contribuisce a dare la "percezione" del servizio.

In tale contesto sono sempre maggiori le iniziative di apertura dei musei alla compartecipazione e al coinvolgimento del settore privato e alle possibilità di produrre reddito. A questa inversione di rotta ha notevolmente contribuito la riduzione delle risorse da destinare al settore dei beni culturali e la presa di coscienza del fallimento della gestione pubblica.

I musei registrano, infatti, uno scarso grado di efficienza economica e non essendoci necessità di incrementare il pubblico per finanziarsi, l’attività didattica e i servizi collaterali sono abbastanza trascurati perché non sono considerati strategici per il marketing museale.

La partnership tra pubblico e privato viene esaltata nella legge come forma di collaborazione che può portare ad una gestione più efficiente ed efficace dell’azienda museo.

L’esperienza di questi anni ha mostrato che uno spazio per l’investimento privato in questo settore esiste e, non appena questo è stato reso praticabile, nuove imprese e nuove occasioni d’impresa si sono create anche nel settore dei beni culturali. L’esperienza dell’applicazione della legge Ronchey mostra, infatti, che un nuovo mercato si va via via creando intorno all’offerta culturale dei musei e dei parchi archeologici italiani.

Un’efficace e fattiva politica di tutela e valorizzazione del bene culturale può sicuramente aprire ulteriori spazi all’investimento privato; è nota a tutti l’importanza economica e strategica del settore della comunicazione e del ruolo che il patrimonio culturale italiano potrebbe esercitare per la realizzazione di nuovi prodotti da vendere sul "mercato globale".

Per esplorare le ulteriori potenzialità del settore e quindi per promuovere nuove iniziative imprenditoriali è necessario far cadere le diffidenze e i pregiudizi nei confronti dell’intervento imprenditoriale, ma anche individuare gli impieghi economici effettivamente sostenibili da parte di risorse irriproducibili.

Dunque, accrescere la partecipazione di capitale e di risorse finanziarie private alla vita dei musei, potrebbe sia creare nuove opportunità di reddito e di occupazione, sia migliorare e diversificare la stessa offerta dei servizi istituzionali.

E’ sito è interessante riportare qui di seguito alcuni passi del parere espresso da Cesare Annibaldi in qualità di Direttore centrale per le Politiche Sociali e Culturali Fiat , pubblicato nella rivista "Impresa Cultura":

"Confinare il privato in un ruolo essenzialmente economico, rischia di trascurare gli altri contributi in termini di idee e di capacità manageriali e professionali. L’approccio più incentivante, in grado di dare risultati più stabili ed efficaci, è quello del coinvolgimento dei privati nella gestione. Esiste infatti un interesse potenzialmente importante dei privati a manifestare il proprio impegno e la propria sensibilità sociale anche attraverso l’intervento in ambito culturale. Questo però, a condizione di poter partecipare a tutte le fasi di elaborazione e gestione del progetto culturale; un coinvolgimento che può consentire non solo un più efficace ritorno d’immagine, ma anche una migliore finalizzazione dell’iniziativa.

 Il recente disegno di legge sui beni culturali, nel cercare un equilibrio fra il permanere allo Stato del ruolo di tutela e l’apertura di nuovi spazi agli enti locali nella gestione, ha finalmente affrontato, sul piano normativo, il problema della distinzione fra tutela, gestione e valorizzazione del bene culturale. Questa distinzione richiederà, nell’applicazione, molto buon senso e attenzione organizzativa, in quanto si tratta di responsabilità che nella prassi si integrano strettamente. Chi tutela deve avere consapevolezza delle conseguenze gestionali; chi gestisce deve assicurare la tutela; la valorizzazione poi, è implicita in tutte la forma precedenti.

Si tratta di una distinzione importante. Essa permette, da un lato, di perseguire l’obiettivo primario della tutela, mantenendola nelle mani di un unico soggetto; lo Stato, dall’altro è la condizione per liberare energie e capacità di iniziativa fino ad oggi soffocate da un ruolo dello Stato fino ad oggi pervasivo.

Attraverso questa distinzione non solo gli enti locali, ma anche i privati potrebbero candidarsi alla gestione, a condizione che si definiscano in tempi brevi gli strumenti giuridici (fondazioni miste, concessioni o altro).

E’ forse inevitabile che le attività culturali dipendano in modo così forte dalle scelte e dalle risorse pubbliche. Però proprio per questo, è tanto più meritorio quello che si può fare per facilitare, attingere dalla società civile non solo maggiori risorse economiche, ma anche capacità di elaborazione culturale e contributi di idee e di attività."

In Italia è la Soprintendenza l’organo periferico del Ministero dei Beni Culturali a cui è demandato il compito di attuare la politica di tutela stabilita a livello centrale. Ciò significa che la gestione dei musei non è disgiungibile dalla funzione di tutela esercitata del ministero e di conseguenza fino a pochi anni fa ne è stata fortemente vincolata. Nonostante ciò, sono presenti iniziative interessanti di collaborazione tra pubblico e privato anche prima dell’applicazione della legge Ronchey. E’ il caso dell’imprenditore Daniele Jacorossi che, in possesso di una collezione privata di arte contemporanea tra le più importanti d’Italia, ha intravisto la possibilità di vendere servizi per la cultura, non solo come passione personale o per attività di sponsorizzazione, ma come businnes, partendo dalla  convinzione che uno spazio culturale vive se è uno spazio culturale articolato con diversi servizi, tra i quali la caffetteria, la vendita di cataloghi, di libri, di oggetti d’arte. La prima esperienza, attraverso la Jacorossi S.p.A, comincia nel 1990 al Palazzo delle Esposizioni, grazie ad una convenzione stipulata col Comune di Roma. Prosegue nel 1992 al Palazzo Ducale di Genova e al Pozzo di San Patrizio ad Orvieto.

Già da alcuni anni, il ministero per i beni culturali sta conducendo una capillare attività di stimolo presso quelle sovrintendenze che non hanno ancora dato attuazione alla legge Ronchey, affinchè, il sovrintendente, vale a dire colui che gestisce la gara, provveda ad affidare la gestione dei servizi aggiuntivi in concessione ai privati. Considerando il fatto che la legge è del 1993, il suo regolamento e il tariffario connesso sono entrati in vigore nel primo semestre del 1994; nell’agosto del 1995 è stato pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale il primo avviso di gara per l’istituzione del punto vendita presso la Galleria Nazionale d’Arte Moderna di Roma e ora possiamo affermare che i risultati sono positivi ed in netta crescita. Nei musei italiani, infatti, sono già state attivate 33 librerie (le strutture aggiudicate e non ancora attivate sono invece 11) e 7 caffetterie e punti ristoro (le strutture aggiudicate e non ancora attivate sono invece 2); le gare in corso di svolgimento riguardano 14 strutture.

I dati delle entrate relative agli usi liberalizzati dei beni in consegna all’amministrazione (riproduzione dei beni stessi e utilizzazione degli spazi) sono passati dal miliardo e duecento milioni del 1994 ai tre miliardi e duecento del 1995 ai 5 miliardi e rotti del 1996.

Su questi dati, la dr.ssa Grillo del Ministero dei Beni Culturali se da una parte esprime tutta la soddisfazione per i dati in forte crescita, dall’altra tuttavia sottolinea come siano esigui i risultati se relazionati alle potenzialità che il sistema integrato pubblico/privato può esprimere.

L’appartenenza dei musei alla pubblica amministrazione, con la rigidità amministrativa che ne consegue, ha costituito un forte ostacolo per la gestione efficiente ed efficace delle risorse. Ma finalmente si prende consapevolezza del fatto che l’offerta dei servizi è fortemente legata alla domanda; solo appagando il pubblico si può tenere alto il numero di visitatori. Inevitabilmente, quindi,  si dà grande importanza ai servizi collaterali come bar, ristorante e bookshop; gli orari di apertura sono fissati in modo da facilitare i potenziali utenti, si espongono le collezioni con i pezzi di maggior pregio o più graditi da quelle fasce di pubblico disposte a pagare di più.

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